Vertriebsstrategie
Entwickeln Sie eine zielorientierte Vertriebsstrategie mit Hilfe der Sales Profit Chain (SPC)
Die Sales Profit Chain hilft Ihnen, Ihre Vertriebsstrategie unter die Lupe zu nehmen und Wirkungsketten im Vertrieb zu verstehen sowie den Vertrieb zu optimieren.
Vertriebsstrategie und die Sales Profit Chain (SPC)
Vertriebsstrategie: Bedeutung
Die Wichtigkeit einer übergeordneten Vertriebsstrategie wird von Entscheider:innen im Vertrieb immer wieder hervorgehoben. Im internen Kompetenzgerangel wird sie jedoch häufig zerrieben zwischen Marketingstrategie, Innovationsstrategie und Digitalisierungsstrategie. Aus unserer Sicht ist der folgende Leitsatz daher nach wie vor zentral:
Ein Großteil des Erfolgs eines Unternehmens liegt in der Vertriebsstrategie.
Aber was ist überhaupt eine Vertriebsstrategie?
Vertriebsstrategie: Definition - Was ist eine Vertriebsstrategie?
Eine Vertriebsstrategie ist in die Zukunft gerichtet und legt fest, welche Zielkunden mit welchen Angeboten, über welche Vertriebskanäle, zu welchen Preiskonditionen erreicht werden sollen. Eine Vertriebsstrategie umfasst somit auch bei welchen Kunden durch welche Angebote (z.B. Produkte oder Dienstleistungen) nachhaltige Wettbewerbsvorteile erzielt werden sollen. Die Vertriebsstrategie sollte so ausgerichtet sein, dass eine gute Beziehungsqualität zum Kunden und damit eine gute Kundenbeziehung erreicht werden kann.
Generell gilt: Es gibt nicht die „one fits all“ Vertriebsstrategie für alle Unternehmen. Je nach strategischer Ausrichtung eines Unternehmens kann es einen anderen Fokus in der Vertriebsstrategie geben.
Zum Beispiel kann ein Unternehmen, das in verschiedenen Märkten operativ tätig ist, unterschiedliche Vertriebsstrategien für jeden einzelnen Markt verfolgen. Während das Unternehmen beispielsweise in einem Markt das Ziel verfolgt, Neukunden zu gewinnen, kann es in einem anderen Markt eher um die Bindung der Bestandskunden gehen.
Neben der Kundenbeziehung können sich auch die Vertriebswege unterscheiden. Während in einem Produktbereich der digitale Vertriebsweg fokussiert wird, kann in einem anderen Produktbereich der persönliche Verkaufskanal ausgebaut werden. Der Ausbau des persönlichen Verkaufskanals ist grundsätzlich mit einem Ressourcenaufbau (Vertriebskompetenzen) im Vertrieb verbunden, was angesichts des herrschenden Fachkräftemangels für Unternehmen oftmals keine einfache Aufgabe ist. Insbesondere bei der flexiblen Betreuung von Kunden über mehrere Kanäle (Multichannel-Betreuung) kann die Betreuung von Kunden herausfordernd werden. Probleme entstehen oft dann, wenn die Vertriebsprozesse und -systeme nicht nahtlos ineinander übergehen, Informationsbruchstellen vorherrschen und damit wertvolle Informationen über Zielkunden entlang der Kundenreise (Customer Journey) verloren gehen. Die Verbindung der traditionellen mit der digitalisierten Welt stellt auch heute noch eine Herausforderung für viele Unternehmen dar. Durch die zunehmende Digitalisierung entstehen neue innovative, digitale Geschäftsmodelle, die traditionelle Märkte verändern und sogar neue Märkte ermöglichen.
Neben der Kundenbeziehung und dem Vertriebsweg kann sich auch die vom Unternehmen verfolgte Preispolitik — als Teilaspekt der Vertriebsstrategie — für verschiedene Angebote oder Zielgruppen unterscheiden.
Insgesamt kann festgehalten werden, dass eine Vertriebsstrategie ganz unterschiedlich ausgestaltet werden kann. Inwiefern die Ausrichtung der Vertriebsstrategie zielführend für Unternehmen ist, kann mit Hilfe der TUNE-Methode innerhalb der Sales Profit Chain-Analyse herausgefunden werden. Die TUNE-Methode ermöglicht es Unternehmen, ein Vertriebs-Ultraschall durchzuführen und Schwachstellen sowie Stärken eines Unternehmens zu identifizieren. Mehr zur TUNE-Methode können Sie hier nachlesen.
Vertriebsstrategie Aufbau - Was beinhaltet eine Vertriebsstrategie?
Bei der Entwicklung einer Vertriebsstrategie werden die nachfolgenden wesentlichen Punkte definiert:
- Definition der Zielkunden: Bei der Formulierung der Vertriebsstrategie geht es in erster Linie darum festzulegen, welche Kundenbedürfnisse mit welchen Angeboten befriedigt werden können. Die Identifizierung und Erfüllung von Kundenbedürfnissen ist für die Erzielung nachhaltiger Wettbewerbsvorteile zentral.
- Festlegung der Vertriebskanäle (Sales Channels): Bei der Festlegung der Vertriebskanäle sollten all jene Vertriebswege gewählt werden, die für die Zielgruppe von Relevanz sind. Praktisch ist dies meist gleichbedeutend mit einem Multikanal-Ansatz. Gerade in B2B-Märkten bedeutet dies meist die Verbindung aus klassischem Außendienst, Inside Sales, technischem Vertrieb, Key Account Management, Online Sales sowie indirekten Vertriebskanälen.
- Festlegung der Preiskonditionen (Preispolitik): Zu welchem Preis das Produkt oder die Dienstleistung an die Zielkunden verkauft wird, kann ein erfolgsentscheidender Faktor sein. Den richtigen Preis für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu finden, ist in der Praxis oftmals keine einfache Entscheidung. Hinzu kommt, dass die Preise und Konditionen auch an die Begebenheiten der einzelnen Kunden anzupassen sind. In diesem Zusammenhang kann es hilfreich sein, mit Hilfe der TUNE-Methode das Kunden-Zielverhalten zu identifizieren und zu bewerten. Dies kann dazu führen, dass geringere Preisnachlässe gewährt werden.
- Definition von Key Performance Indikatoren (KPIs): Darüber hinaus sollten individuelle Key Performance Indikatoren (KPIs) abgeleitet werden, um den Umsetzungserfolg der Vertriebsstrategie nachhalten zu können. Entlang der Sales Profit Chain können unterschiedliche KPIs definiert werden. In Verbindung mit dem Verhalten der Salesforce kann die Cross-Selling Quote oder die Weiterempfehlungsquote der betreuten Kunden als bedeutende KPI definiert werden. Auf Seiten des Kundenverhaltens können beispielsweise die Stornorate oder die Kanalnutzung (Customer Journey) als relevante Kennzahlen identifiziert werden.
- Definition von Vertriebsprozessen: Wenn die Vertriebsprozesse nicht klar definiert sind, dann hilft auch die beste Kennzahl nicht viel. Professionalisierte Prozesse sind hierbei zentral. Dies bedeutet, dass das Marktpotenzial nach einer einheitlichen Systematik, zu regelmäßigen Zeitpunkten, mit vordefinierten Verantwortlichkeiten und darauffolgenden Auswertungs- und Entscheidungslogiken erhoben wird.
Vertriebsstrategie Konzept - Was macht eine gute Vertriebsstrategie aus?
Die Vertriebsstrategie sollte auf die Unternehmensziele ausgerichtet sein. Eine gute Vertriebsstrategie fokussiert die wichtigsten Wachstumshebel in einem Unternehmen. Mit Hilfe der Sales Profit Chain (SPC) ist es möglich, die wichtigsten Wirkungsketten des Vertriebs und damit die relevanten Wachstumshebel zu identifizieren. Sie legt damit die Basis für die Ausarbeitung einer fundierten Vertriebsstrategie.
Die Sales Profit Chain berücksichtigt 4 Grundpfeiler, die als Basis für die Vertriebsstrategie relevant sind:
- Management-Entscheidungen
- Salesforce (Vertriebskanäle, inkl. Vertriebsmitarbeiter)
- Kunden
- Finanzielle Ergebnisse
Die SPC beschreibt die Wirkungsketten, die Management-Maßnahmen auslösen. Management-Entscheidung lösen Wirkungsketten aus, die über die Salesforce und die Kunden bis zu den finanziellen Ergebnissen verlaufen. Eine Management-Entscheidung kann nach der Logik der Sales Profit Chain einen Einfluss auf die Psychologie und das Verhalten der Salesforce nehmen, welche wiederum die Psychologie und das Verhalten der Kunden beeinflussen kann. Erst das Verhalten der Kunden hat einen direkten Einfluss auf das finanzielle Ergebnis.
Eine gute Vertriebsstrategie berücksichtigt die Wirkungsketten in den 4 Grundpfeilern der Sales Profit Chain. Bei der Festlegung einer Vertriebsstrategie werden viele Managemententscheidungen — häufig unter Unsicherheit — getroffen. Der Sales Profit Chain-Ansatz ermöglicht es mit Hilfe der TUNE-Methode, diese Unsicherheit zu reduzieren. Durch Verwendung zielorientierter Scoresheets liefert der Ansatz eine schrittweise Anleitung dazu, wie eine gute Vertriebsstrategie entwickelt werden kann. Die Scoresheets als Schritt-für-Schritt-Anleitung erhalten Sie kostenlos zum Buch ‚Die Sales Profit Chain‘ dazu. Erfahren Sie hier mehr.